3. INVESTIGACIÓN COMERCIAL

El concepto de investigación de mercados no es único, sino que existen multitud de definiciones realizadas por diversos autores. La definición más completa es la realizada por la AMA (American Marketing Association), que define la investigación comercial como a continuación se indica: "La investigación comercial es una función que relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con las empresas a través de información que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar acciones de marketing; hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades de marketing e impulsar la comprensión del marketing como proceso. La investigación comercial determina la información necesaria para alcanzar estos fines, diseña los métodos de recogida de información, gestiona e implementa los procesos de análisis de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus consecuencias". En primer lugar, es obligado aclarar que los vocablos "investigación comercial" e "investigación de mercados", no son sinónimos la investigación comercial tiene un sentido mas amplio que la investigación de mercados, estando ésta última dentro de la primera. Aunque a partir de ahora utilicemos indistintamente cualquiera de las dos palabras, conviene tener presente esta pequeña diferencia semántica. Sea como sea esta investigación, ha de cumplir siempre tres premisas: fiable, útil y científica.

La toma de decisiones sin información es pura intuición, y ésta, la mayoría de las veces, conduce al error. Sin información no hay decisión adecuada y sin buena información no existe decisión acertada. La información que precisa la empresa puede "manar" de muchas fuentes diferentes. Todas ellas pueden clasificarse en dos grandes grupos: Fuentes de información secundarias y fuentes de información primarias. Las fuentes secundarias son aquellas en las que la información ya existe con anterioridad a que la empresa la necesitase. Puede ser desarrollada por la empresa, o bien, obtenida de organismos o instituciones, públicos o privados. En el primer caso, hablamos de fuentes secundarias internas, y en el segundo caso, de fuentes secundarias externas. La información primaria es la que es creada de forma expresar para resolver un problema concreto. Igual que la información secundaria, la primaria puede ser interna o externa.

Para obtener esa información la empresa debe tener órganos empresariales que se encarguen de la investigación. Las clases de investigación se pueden dividir a su vez en tres distintas:

• Estudio Exploratorio, estudio preliminar, flexible y sin pretensión de resolver directamente el problema a tratar, sino como instrumento para poner al descubierto de forma más concreta el problema en cuestión y las variables que dependen de él.
• Estudio Descriptivo: este tipo de estudios son más formales que los exploratorios, ya que su finalidad es la de dimensionar el problema de forma que sea cuantificable y que posibilite la creación de modelos de comportamiento basados en hipótesis.
• Estudio Causal se ocupa de confirmar o desmentir dicha afirmación, a la vez que puede establecer relaciones causa efecto entre las diferentes variables que afectan al problema tratado.

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