8. 2. Canales de distribución

Como canal de distribución se entiende aquéllas vías de encaminamiento de bienes de igual naturaleza entre el productor y el consumidor, que comprende eventualmente la intervención de comerciantes intermediarios, es el cauce por el que discurren los productos desde la empresa productora hasta el consumidor final. Cosa distinta son los circuitos de distribución que son el conjunto de canales de distribución por los que el producto pasa del fabricante al consumidor.

Las funciones de este canal de distribución son:

1. Investigación: el concurso del canal de distribución en la reunión y transmisión de información necesaria para planificar y facilitar el intercambio
2. Promoción: desarrollo de comunicaciones persuasivas con respecto a lo que se ofrece, es decir, el canal permite esa acción de estímulos que puede realizar el fabricante
3. Contacto: búsqueda y comunicación con los compradores, su cualificación y atención en la transmisión de información sobre la oferta que se comercializa
4. Igualación: adecuación de la oferta a los requerimientos del comprador
5. Negociación: intento para buscar un acuerdo final sobre el precio y otros términos de lo que se ofrece
6. Distribución física: concurso del canal de distribución en funciones de transporte y almacenamiento, necesarios para hacer llegar el producto a su destinatario final
7. Financiación: métodos cómodos de pago para los compradores
8. Asunción del riesgo: cuando se asume la propiedad de lo que se vende

Para mantener este canal se necesita una gerencia que se adecúe al tipo de distribución que se vaya a adoptar por la empresa, según sea masiva, exclusiva o selectiva. También en esta gerencia entran otro tipo de factores como la motivación al intermediario, en el caso de que éste exista, que consistirá en una inicial y mantenimiento de esta motivación a lo largo del tiempo. Una premisa básica en este campo es el dinamismo de éste, está en constante cambio, por lo cual hay que ir haciendo pequeñas modificaciones en función de las necesidades del mercado.

En la definición de canal de distribución aparece el término intermediario y la posibilidad de que éste aparezca o no. La definición de intermediario es: "empresa cuya especialidad es realizar operaciones o prestar servicios, relacionados directamente con la compra o venta de mercancías en su movimiento del productor al consumidor" (Kotler) o "un distribuidor independiente y autónomo que sirve como unión entre el fabricante y el usuario final de un producto o servicio". (Puelles). La razón de ser de los intermediarios, se encuentra en lo que aporten a una o varias de las tareas o funciones del canal (Investigación; Promoción; Contacto; Igualación; Negociación; Distribución Física y Asunción del Riesgo).

Es una figura fundamental en la distribución, ya que ayudan a hacer ésta más fácil. Se clasifican en: mercantiles, que es el que asume en un momento determinado la propiedad del bien y funcionales que son los que no asumen esa propiedad. Otra clasificación los divide en Mayoristas que son aquellos que no venden nunca al usuario final, y minoristas que sólo venden al usuario final.

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