2. DIRECCIÓN COMERCIAL

Cuando nos referimos a la dirección comercial de una entidad, nos podemos estar refiriendo a dos áreas de responsabilidad y función diferentes, incluso jerárquicamente independientes en algunas estructuras organizacionales. En un sentido amplio: nos podemos estar refiriendo a la dirección de marketing y/o en otro más restrictivo o específico, a la dirección de ventas.

Subdividiendo la gestión de Marketing en la empresa, Lambin (1991) distingue Marketing operacional de Marketing estratégico. El primero, con un horizonte de acción situado en el corto y medio plazo, se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de distribución, de precio, de comunicación y de servicio, para alcanzar objetivos de cuotas de mercado con los presupuestos de Marketing autorizados. "La función esencial del Marketing operacional es «crear» la cifra de ventas, es decir, «vender» y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costes de ventas".

La función del Marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos/mercados y segmentos actuales o potenciales. Consiste en "orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad.... se sitúa en el medio/largo plazo; su objeto es precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos".

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