2. 1. Marketing en la empresa

La aplicación del enfoque de Marketing y las actitudes que supone, exige para su puesta en práctica, una estructura organizativa que permita expresar dichas actividades. Sea cual fuere la estructura adoptada, deberá reunir los cuatro elementos siguientes: Existencia de una Dirección de Marketing, Programa de Marketing integral, Estudio permanente del mercado, Existencia de relaciones privilegiadas.

Los departamentos de Marketing de las empresas se pueden dividir de varias maneras distintas. Una estructura por función, divide el Departamento en una serie de secciones o sub- departamentos para que cada uno realice una actividad concreta. Dado que las personas se responsabilizan exclusivamente de la función de su incumbencia, recae la responsabilidad global, exclusivamente, en la Dirección de Marketing. Exige amplios esfuerzos de coordinación y control. La estructura por productos, crea departamentos por cada producto, conjunto de productos afines y/o marcas, al frente de los cuales existe un "product manager" o jefe de producto. Estructurar el departamento de Marketing por mercados, sólo se justifica cuando la diferencia de los mercados atendidos es significativa (en comportamientos de compra, interlocución; recepción de comunicación; necesidades y/o dispersión geográfica, etc.) y tales mercados tienen el suficiente potencial de compra, que respalde el esfuerzo de especialización. Cada uno de estos tipos de especialización del departamento de Marketing, tendrán sus ventajas e inconvenientes y se tomará una u otra según el tipo de empresa, el producto, el mercado, en fin una serie de factores que hay que tener en cuenta, este proceso recibe el nombre de Procedimiento de Decisión.

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