11. EL SERVICIO

Manuales - Diccionario

Marketing

01-06-2017

De unos años a esta parte el servicio, como tal, está considerado por la doctrina, como el quinto elemento o palanca esencial del Marketing. El servicio como elemento del Marketing, tiene una importancia estratégica creciente. Por un lado, puede ser la fuente de atributos y argumentos diferenciales de la oferta y por otro, puede ser la base del valor añadido que la difusión y abaratamiento de la tecnología, no permiten en el producto básico (tangible o no). En la definición que da la AMA (American Marketing Association) en 1962 describe los servicios como "actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta o que se suministran con respecto a la venta de bienes".

Calidad en el servicio

Por tanto, definiremos el servicio como la "aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos". No puede verse como algo estático, sino como un proceso dinámico, cuya calidad resulta difícil de determinar a priori ya que depende de cómo, cuándo y dónde se presta. El concepto de servicio implica que se den una serie de características entre las que destacamos:

  1. Un esfuerzo; el de añadir algo más al servicio normalmente prestado.
  2. Una organización que adapte el servicio a las necesidades reales de los clientes.
  3. Una planificación general para llevarlo a cabo.

Objetivos del Servicio

Entre los Objetivos del servicio como elemento del marketing tenemos que señalar, en orden de importancia:

  1. Ayudar a lograr clientes satisfechos. Estudios norteamericanos revelaron que en EE.UU. el 76% del abandono de los proveedores por parte del cliente se debía a servicios defectuosos, y sólo el 24% lo hace por otras cuestiones como el precio y cantidades.
  2. Asegurar la fidelidad de la clientela.
  3. Aumentar el volumen de negocio.

En cuanto a las fases del servicio como elemento del Marketing, cabría señalar tres:

  1. La fase de elección que precede a la compra, en la cuál la idea básica del servicio será la de facilitar la elección adecuada al cliente.
  2. La fase de compra en la que se deberá facilitar la adquisición, y no ya la elección.
  3. La fase que sigue a la compra (posventa), donde el servicio habrá de desplegar sus esfuerzos para facilitar el uso y disfrute del producto adquirido, a fin de que el cliente obtenga de él, el máximo rendimiento.
  4. De estas tres fases la más importante y desarrollada es la tercera, por cuanto es la de futuro; de la que pende la satisfacción del comprador y/o usuario y la continuidad y desarrollo de la relación.

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