01-06-2017
De unos años a esta parte el servicio, como tal, está considerado por la doctrina, como el quinto elemento o palanca esencial del Marketing. El servicio como elemento del Marketing, tiene una importancia estratégica creciente. Por un lado, puede ser la fuente de atributos y argumentos diferenciales de la oferta y por otro, puede ser la base del valor añadido que la difusión y abaratamiento de la tecnología, no permiten en el producto básico (tangible o no). En la definición que da la AMA (American Marketing Association) en 1962 describe los servicios como "actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta o que se suministran con respecto a la venta de bienes".
Por tanto, definiremos el servicio como la "aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos". No puede verse como algo estático, sino como un proceso dinámico, cuya calidad resulta difícil de determinar a priori ya que depende de cómo, cuándo y dónde se presta. El concepto de servicio implica que se den una serie de características entre las que destacamos:
Entre los Objetivos del servicio como elemento del marketing tenemos que señalar, en orden de importancia:
En cuanto a las fases del servicio como elemento del Marketing, cabría señalar tres: