4. LA DEMANDA Y EL MARKETING

Existe marketing porque existe una relación de intercambio. Estos son independientes de los sistemas económicos en los que se producen. El propósito del intercambio es que ambas partes salgan ganando con él. El intercambio se da en los mercados. Estos son de muy diferentes tipos. Sin embargo, el mercado manifiesta sus intenciones por la demanda. Conocer a la demanda es el medio de saber cómo atender adecuadamente al mercado. Examinaremos qué tipos de demanda hay, y como se puede establecer una clasificación de la misma. Sin embargo es necesario tomar decisiones de importancia en la empresa. Por ejemplo, cuánto producir. Cómo adecuar el producto o el servicio a lo que el mercado me esta pidiendo. Para poder decidir es necesario por lo tanto predecir la demanda. Existen varios métodos de predicción de la demanda. Aquí se exponen a continuación los más clásicos utilizados en Marketing.

La previsión del curso de las ventas de una empresa es esencial para la planificación y el control de todas las operaciones de la empresa. Las previsiones representan el enlace entre el futuro y el presente y pueden hacerse tanto explícita como implícitamente, siempre que una decisión a tomar en el momento actual vaya a tener implicaciones futuras. El objetivo en el proceso de previsión es el de llegar a un método de predicción del futuro que sea adecuado para el problema a tratar. La selección de un método de previsión depende de un gran número de factores entre los cuales destacan los siguientes:

(a) El período de tiempo que debe de ser previsto.
(b) La relevancia y disponibilidad de datos históricos, y
(c) El grado de exactitud requerido para la previsión.

Respecto al factor (c) hay que decir que el nivel de precisión requerido en una previsión depende de las decisiones que se vayan a realizar En general, cada procedimiento de previsión tiene, a priori, un horizonte máximo adecuado de aplicabilidad. Estos horizontes se suelen clasificar de la siguiente manera:

1. Corto Plazo: Que correspondería al período de tiempo a partir del momento actual durante el cual se pudiera suponeer que la sensibilidad de la demanda respecto a cada factor determinante se mantiene constante y que la evolución de cada factor determinante mantiene las mismas características de regularidad que en el pasado.
2. Medio Plazo: Que correspondería a un período más amplio que el corto plazo, en el que no fuera necesario suponer la evolución regular de cada factor, aunque sí la estabilidad de la sensibilidad de la demanda respecto a cada factor, y.
3. Largo Plazo: Que corresponde al período de tiempo más amplio, en el que no sólo no cabría esperar una regularidad en la evolución de los factores determinantes, sino que también cambiarían, probablemente, sus tasas de influencia.

Los métodos de expertos tratan esencialmente con previsiones de tipo cualitativo y se pueden plantear principalmente tres estrategias para abordar este tipo de previsiones. Estas son: la estimación mediante la participación de la fuerza de ventas, la opinión de un jurado de ejecutivos, y el método Delphi de consenso de la opinión de expertos.

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