12. MARKETING EN INTERNET

La diferencia entre la situación anterior y posterior a 1995 es que existe en la actualidad la posibilidad de tener una información real al alcance de muchas personas en el acto. El entorno digital de la humanidad presenta la posibilidad de ofrecer información de un modo rápido, actual y barato. Internet no ha basado su expansión ni en la publicidad ni en el apoyo de los estados para financiar su crecimiento. En la actualidad se añade el componente de la rapidez de evolución de entorno que a veces complica el análisis. En una semana apenas las cosas pueden cambiar mucho para una empresa. Es por lo tanto un imperativo el disponer de información en tiempo real, que permita su análisis y en consecuencia poder reaccionar ante los cambios del entorno.

Hay dos grandes grupos de consumidores en Internet. Dentro del comercio electrónico, hablamos de la venta entre empresas que los anglosajones denominan "business to business", que no es mas que marketing industrial en la red, y entre empresa y consumidores, que es de hecho marketing de consumo.

Tradicionalmente el marketing de las empresas y de las entidades no lucrativas ha sido realizado por medio del control de unas variables que podían ser controladas por parte de la empresa de un modo sencillo. Estas variables controlables son las cuatro "P" a la que se le añadió el servicio: Producto, Precio, Promoción, Distribución y Servicio. A estas en el Marketing Digital le añadimos dos variables mas: Dialogo y Bases de datos.

La red es un medio interactivo. Es por lo tanto un sistema en el que la oferta dialoga con la demanda. ¿Que significado tiene esta comunicación?. En Primer lugar, conocer mejor al cliente. En cuanto establecemos con gran precisión las necesidades, deseos y demandas de los consumidores, podremos proponerles nuevos productos y servicios mas adaptados a sus necesidades. Internet permite crear contenidos muy personalizados que permiten gracias a la interactividad fidelizar su web, que es básicamente lo que se busca dentro de la red, fidelización de la clientela para su posterior mantenimiento.En cuanto a las bases de datos, decir que son esenciales para el marketing directo que se practica en Internet. Nos permiten manejar datos masivos de clientes. Algunas empresas de seguros manejan 85 millones de hogares. Esto implica un volumen colosal de datos, cada uno de los cuales es relevante. En este caso están repartidos en 40 bases de datos. Esto es un datawarehouse. La tendencia actual en el año 2000 es crear un helpdesk. Esta palabra, sin traducción en castellano indica un sistema automático de llamadas a clientes para responder automatizadamente a sus peticiones de información técnica o comercial. En resumidas cuentas se trata de evitar dos errores comunes:

El primero, no seguir el primer contacto con el cliente obtenido gracias al sitio, y el segundo, es estar desbordado por el número de visitantes y ser incapaz de seguirlos por exceso de volumen.

Las técnicas actuales de tratamiento sobre la información se realizan gracias a Data Warehouse, Datamining y DataMart. Otro aspecto importante es la rapidez y la calidad de la información. La información debe ser posible recuperarla de un modo rápido y cómodo en la red y que facilite su interpretación, esto se hace a través de las tecnologías push o por el envío de cookies con información personalizada a los clientes.

La clave de la información en la red es doble: Contenidos y transmisión de la información. Esto significa que por una parte los contenidos de las páginas tienen que ser adecuados, y que por otro lado los medios de transmisión deben tener la velocidad adecuada. Dentro del contenido, destacar que ésta ha de estar orientada al perfil de cada usuario, es decir una información especializada, de los temas que interesan al usuario, conseguirá que vuelva más veces al portal, se consigue así la fidelización, es la llamada información dirigida. Para la búsqueda en la red, existen unas páginas llamadas buscadores, que se encargan de buscar los comandos que le encarguemos, incluso hay buscadores que buscan en los propios buscadores para hacer así mas completa esta búsqueda (metabuscadores). Los buscadores pueden ser de una lengua determinada, temáticos, especializados en una temas específico.

En cuanto a los objetos publicitarios en Internet son los siguientes: Banners (56%), Sponsoring, 25%, Publicidad incluida dentro de la web como artículos (Publicities) (5%) Otros (Resto). Hay que tener en cuenta que Internet es un medio interactivo, y que cuando se realizan búsquedas en este medio inmediatamente los propios buscadores relacionan mi pregunta con una publicidad que insertan en la página siguiente, de manera a coincidir con mi interés. Puedo visitar un sitio en inglés y recibir un banner en español. Esto es muy sencillo para el proveedor del anuncio.

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