10. PLANIFICACIÓN COMERCIAL

Manuales - Diccionario

Marketing

01-06-2017

La mayor parte de los sectores industriales se han enfrentado en las 2 últimas décadas a situaciones de muy alta intensidad competitiva, coincidentes con las fases bajas del ciclo económico. En el caso de cualquier empresa, convendrá estudiar el plan de marketing y la forma de proceder a su ejecución. Habrá que definir los objetivos que la empresa espera conseguir en cada unidad estratégica de negocio y la dirección de marketing de cada una de dichas unidades deberá decidir la mejor forma de alcanzar dichos objetivos, tanto desde un punto de vista estratégico como operativo.

Una vez adoptada la decisión sobre cuáles van a ser las estrategias para ajustar la cartera existente a las necesidades del mercado, hay que programar un conjunto de acciones tanto respecto a los posibles cambios en los supuestos iniciales sobre los que se formularon las decisiones como con respecto al incumplimiento de las expectativas sobre los resultados. El plan de marketing debe convertirse en ese instrumento de trabajo que organice las herramientas del marketing mix, sitúe e ilumine la situación de la empresa y nos acerque al logro de nuestros objetivos. Se divide en tres secciones, planificación, proceso y resultado.

Planificar supone establecer en el presente lo que hay que hacer en el futuro. Se puede acotar la planificación según su dimensión temporal:

  • Planificación a corto plazo: para un periodo igual o inferior a un año
  • Planificación a medio plazo: para un período superior a 1 año e inferior a 3/5 años
  • Planificación a largo plazo: se realiza para un período superior a 3/5 años

Evidentemente, según la industria que estemos actualizando o las características del sector se podrían establecer clasificaciones distintas.

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