6. POLÍTICA DEL PRODUCTO
01-06-2017
En el presente capítulo se aborda la utilización del producto por parte de la empresa como medio para satisfacer las necesidades de sus clientes, desde una óptica de Marketing. Es importante partir de la base de que el producto es el elemento de actividad principal de la empresa; es decir, una empresa se dedica a ofrecer sus productos al mercado, fabrica, transforma, añade valor, etc., entorno a una idea que es el producto o actividad que desempeña.
El producto es, por tanto el elemento clave de la empresa y éste debe ser objeto de un tratamiento desde la filosofía u orientación de marketing. La compañía, aplicando una visión de marketing deberá "tratar" su producto cuidando especial atención a una serie de detalles y aspectos que se describen en el presente texto.
El producto constituye el objeto de toda política de marketing a través de la cual se puede influir en el mercado. Esta política habrá de llevar a la empresa no ya solamente a cuidar los productos actuales, sino a toda una completa estraŽtegia, en la cual, será de gran importancia la necesidad de diversificación de productos, de creación de otros nuevos y de sustitución, en fin, de otros que envejecen.
Una estructura de marketing parte y arranca fundamentalŽmente de qué producto o conjunto de productos puede ofrecer la empresa. Pero solamente cuando se conoce ese producto que se quiere ofrecer podrá definir una política de investigación y desarrollo, podrá establecerse una política de inversiones, podrán definirse las necesidades financieras, podrán definirse las necesidades de personal y su formación y, en consecuencia, las exigencias organizativas a esas instituciones.
En la política empresarial las decisiones de producto y de política de producto constituyen, sin duda, el pilar básico de actuación de la empresa. En una sociedad abierta, competitiva, el primer problema, la primera función del empresario es tener "visión" de cuáles van a ser en el futuro inmediato, o a largo plazo, las necesidades de uno o varios países. La deciŽsión de producto es la determinación básica de esa estrategia empresarial, puesto que se apuesta por un producto o conjunto de productos que van a ser demandados, en determinadas socieŽdades, en un futuro.
Se considera, por tanto, el cambio "revolucionario" en la concepción empresarial. Hasta ahora estábamos acostumbraŽdos a una gran vigencia temporal de los productos, al poder y dominio que éstos ejercían en determinados mercados cerrados con difícil acceso a terceros y, por lo tanto, a ver al producto como un elemento angular, permanente de la acción empresarial. El producto se convierte en una de las piezas fundamentales de la actuación empresarial puesto que se desea detectar esa visión o estado de futuro pero, al mismo tiempo, ese producto no es un elemento permanente, sino que varían sus propias estructuras como consecuencia del avance tecnológico, de la modificación de procesos, de la acción de otros empresarios imitadores, de la competencia, de las posibilidades o no de acceder a unos u otros mercados.
El descubrimiento del producto es la parte básica de esa visión de estado de futuro de una empresa, es la función empresarial por excelencia.
Es quizás el gran cambio en la propia estructura de la política empresarial y de su marketing. La principal incógnita planteada es con qué productos acude la empresa al propio mercado nacional abierto a terceros, y con qué productos acude a mercados hasta ahora desconocidos o pocos trabajados y en los que tiene que introducirse para poder ser competitiva. Ello exige conocer la propia capacidad tecnológica del producto y del proceso de producción, requiere investigación, y conocer también la capacidad competitiva de los productos de la competencia. El descubrimiento de ese producto que cubre de forma más eficiente las necesidades existentes, o necesidades futuras de un mercado, que el que ofrece la competencia, constituye la base de toda acción de marketing.
